คีย์ซักเซสอิ่มสะดวก “เซเว่นฯ” ก้าวด้วยฟู้ด ก้าวด้วยแฟรนไชส์

ถ้าบทบาทของ “ซีพี” คือการ ก้าวสู่ครัวของโลก บทบาทของ “ซีพี ออลล์” ผู้บริหารร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ก็ไม่ต่างกันนัก เพียงแต่ ลดสเกลจาก “ครัวโลก” มาเป็น “ครัวไทย” โดยเจาะเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนไทยที่มีความเร่งรีบมากขึ้น สลัดภาพร้านสะดวกซื้อที่คุ้นเคย สู่ภาพ “ร้านอิ่มสะดวก”
“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “ปิยะวัฒน์ ฐิติสัทธาวรกุล” กรรมการผู้จัดการ ซีพี ออลล์ หนึ่งในผู้ขับเคลื่อน ร้านอิ่มสะดวกเซเว่นฯ ให้บรรลุทั้งในแง่การสร้างภาพลักษณ์ใหม่และการขยายสาขา ที่ซีพีทาวเวอร์ เย็นวันหนึ่ง
- แผนขยายสาขาใน 3 ปีหน้า เป็นอย่างไร
เซเว่นฯ เน้นไปตามชุมชนใหญ่ ๆ ทั่วประเทศ สิ้นปีนี้น่าจะอยู่ที่ 5,700 สาขา เปิดเพิ่มปีละ 500 สาขา ดังนั้น อีก 3 ปี ก็จะได้ 7,000 สาขา ตอนนี้มีลูกค้าวันละเฉลี่ย 1,100-1,200 คนต่อสาขา หรือ วันละ 6,000,000 คน ก็นั่งเทียนคาดการณ์ว่าอีก 3 ปีข้างหน้า จะมีลูกค้าวันละ 8,000,000 คน
แต่ถ้ามองเป็นภาพใหญ่ วันนี้มีร้านโชห่วยทั่วประเทศกว่า 600,000 ราย ถึงช่วงนั้นก็อาจเป็น 700,000 ราย เราก็เป็นแค่ 1% ของค้าปลีก
อย่างไรก็ตาม แนวทางการขยายสาขาจากนี้ไป เซเว่นฯ โฟกัสที่แฟรนไชส์ ซึ่งปีนี้มีสัดส่วนอยู่ 50% เพิ่มปีละ 3% อีก 3 ปี แฟรนไชส์ก็จะเป็น 60% ฐานจะใหญ่ขึ้น เรื่อย ๆ แต่ร้านบริษัทอยู่คงที่ เพราะบริษัทอยากสร้างเถ้าแก่รุ่นใหม่ ทั้งพนักงาน เด็กจบใหม่ เพราะวันที่เราก้าวไปถึง 7,000 สาขา การให้แฟรนไชส์ดูแลตัวเองจะสะดวกกว่าให้ลูกจ้างดูลูกจ้าง แล้วบริษัทก็สามารถดูแลตลาดใหญ่เต็มที่ ดูเรื่องการจัดการต่อสาขาให้ดีขึ้น
- ทำไมเซเว่นฯ ถึงเปิดสาขาติด ๆ กัน บางพื้นที่ห่างกันไม่เกิน 50 เมตร
ถ้าไม่ใช้กลยุทธ์คุมตลาด คู่แข่งก็จะมาตีเรา บางทำเลที่เป็นเกรดเอมาก ๆ ยอดขายอาจสูงถึงวันละ 70,000 บาท เราก็เปิดสาขาที่ 2 ซึ่งอาจจะได้ยอดขายสัก 50,000 บาท ขณะที่สาขาแรกเหลือ 60,000 บาท คู่แข่งก็ไม่กล้ามาแล้ว แต่ถ้าปล่อยให้มีแค่สาขาเดียว พอคู่แข่งมาตียอดขายอาจลดเหลือแค่ 40,000 บาท ก็ได้ สู้ขยายสาขาเอง อย่างดีก็กระทบยอดขายเดิมเพียง 5-10%
- ทั้ง ๆ ที่เซเว่นฯ มีสาขาครอบคลุม ทำไม เทสโก้ฯ บิ๊กซี ท็อปส์ คาร์ฟูร์ ถึงสนใจตลาดนี้
วันนี้โลกแข่งขันสมบูรณ์ ทุกธุรกิจมีการแข่งขัน เขามองว่าเป็นโอกาส เพราะเห็นเราเติบโตทุกปี ตอนนี้เซเว่นฯ มี 5,000 สาขา อีก 10 ปี อาจเป็น 10,000 สาขา ถึงตอนนั้นเขาก็อาจมีสัก 4,000 สาขา เป็นเบอร์ 2 หรือเบอร์ 3
อีกประการหนึ่งคือ สาขาขนาดใหญ่เจอเรื่องกฎหมายผังเมืองที่เปิดตามชุมชนใหญ่ ๆ ไม่ได้ เขาต้องไปเปิดชานเมือง ซึ่งมันไม่คุ้ม ถ้าจะเข้าตัวเมือง ก็ต้องลดไซซ์ลงเหมือนเซเว่นฯ ผมเข้าใจอย่างนั้นนะ พยายามคิดแทนเขา ใช่ไม่ใช่อีกเรื่องหนึ่ง (หัวเราะ)
- ภาพร้านอิ่มสะดวกที่พยายามปั้นถึงวันนี้คืบหน้าไปถึงไหน
วันนี้ภาพการเป็นร้านอิ่มสะดวกเริ่มเห็นชัดขึ้น เซเว่นฯ พยายามบอกว่าเราไปสู่อาหารมาหลายปีแล้ว โดยเอาอาหาร เครื่องดื่ม สแน็ก รวมถึงสินค้าในเครือ เพราะเครือซีพีกำลังผลักดันไปสู่เรื่องครัวโลก เซเว่นฯ ก็เอาจุดแข็งตัวนี้มาใช้ เริ่มต้นจากโฟรเซนฟู้ดหรืออาหารแช่แข็ง อีซี่โก เมื่อ 4-5 ปีก่อน พอวันนี้เริ่มเป็นรูปเป็นร่าง มีวางจำหน่าย ทั่วประเทศ ขายได้ถึง 4,000,000 แพ็กต่อเดือน เราก็ทำเรื่องชิลด์ฟู้ดหรืออาหารแช่เย็นต่อ ขายในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน 700-800 สาขา ตอนนี้ยอดขายก็ไม่เลว ได้สาขาละ 60 แพ็กต่อวัน ตอนนี้ก็พยายามผลักดันให้ชิลด์ฟู้ดมีขายทั่วประเทศ โดยต้องสร้างโรงงานและเครือข่ายหรือซีดีซี (Chilled Distribution Center) เพื่อป้อนสินค้าไปยังสาขารอบ ๆ
ข้อดีของการมีซีดีซีจำนวนมาก ทำให้สามารถหาสินค้าขายดีของแต่ละท้องถิ่นมาจำหน่าย เพราะแต่ละภาคบริโภคสินค้าไม่เหมือนกัน ชิลด์ฟู้ดอาจจะมีเมนูทั่วไปขายทั่วประเทศ แต่ภาคใต้อาจมีแกงเผ็ด ๆ หน่อย หรือภาคเหนืออาจมีขันโตก
ตอนนี้จะขยายเมนูอาหารให้ทั่วประเทศ แล้วเป็นไปได้ก็จะเริ่มผลิตอาหารให้ครบ 3 มื้อ เช้า กลางวัน เย็น ทดลองที่กรุงเทพฯ ก่อน และยังเริ่มทำเบเกอรี่ กาแฟปั่น กาแฟร้อน น้ำผลไม้ปั่น ทดลองขายที่สาขาศรีบุญเรือง ต่อไปจะเป็นกลุ่มของทานเล่นระหว่างมื้อ ถ้ากลุ่มนี้สำเร็จ ถึงจะเรียกได้ว่าเป็นอิ่มสะดวกอย่างแท้จริง
- สำหรับอาหารซึ่งมีอินไซด์เรื่องความอร่อย แก้โจทย์ตรงนี้อย่างไร
เจอคำถามนี้ ผมต้องแก้ผ้าหมดเลยนะ (หัวเราะ) โฟรเซนกับชิลด์ฟู้ด บริษัทให้ซีพีเอฟเป็นคนผลิตทั้งหมด เพราะเมนูเป็นความลับ ก่อนหน้านี้เคยไปจ้างข้างนอกไปพึ่งคนอื่นหายใจ สินค้าไม่ได้มาตรฐาน บางทีก็ไปทำป้อนคู่แข่งอีก เลยไม่เอา
ส่วนเรื่องรสชาติ เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง เริ่มจากทำรีเสิร์ชก่อนว่าเมนูขวัญใจของลูกค้าคืออะไร แล้วก็ส่งคนเซอร์เวย์ทั่วประเทศ ว่าเมนูนั้นเจ้าไหนทำอร่อยที่สุดคัดเหลือ 3 ราย จากนั้นก็หากุ๊กมาถอดสูตร แล้วทดลองขายก่อนไม่กี่สาขา ถ้ายอดขายไม่ดี ก็ต้องปรับปรุงจนกว่าจะอร่อยใกล้เคียงกับเจ้าของสูตร
เรียกว่ามีที่มาที่ไป ไม่ใช่อยู่ ๆ อยากขาย คิดปั๊บแล้วก็ขายเลย อย่างนั้นไม่มีทางสำเร็จ
- ที่มุ่งมาทางอาหารเพราะกำไรดีกว่าหรือต้องการสร้างความแตกต่าง
ยอมรับว่าอาหารมาร์จิ้นเยอะ คู่แข่งก็ไม่มี ขณะที่โกรเซอรี่กว่าจะขายหมดใช้เวลานาน ลูกค้าเซเว่นฯ เป็นกลุ่มบีกับซี เขาซื้อสินค้าแค่ชั่วคราว ใช้หมดแล้วมาซื้อซ้ำเรื่อย ๆ ไม่ต้องตุน เราจึงขอให้ซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าชิ้นเล็กลง อันนี้ก็เป็นอีก 1 เคล็ดลับ เมื่อสินค้าชิ้นเล็กลง ราคาต่อชิ้นถูกลง แต่มูลค่าแพงขึ้น ตอนนี้โกรเซอรี่ในเซเว่นฯ 50% เลยเป็นชิ้นเล็ก แล้วมันก็เป็นยูนิค (Unique) ซื้อได้เฉพาะที่เซเว่นฯ คู่แข่งขายแต่ขนาดกลางกับขนาดใหญ่
- วันนี้เซเว่นฯ ตอบโจทย์ลูกค้าครบถ้วนหรือยัง
วันนี้ต้องบอกว่าครบถ้วน ยอดขายสาขาเดิมเราโต 8% ต่อเนื่องมาหลายปี ทั้งที่เปิดตีกันไปมา แต่สัจธรรมโลกนี้ก็มีอยู่ ทุกสรรพสิ่งเกิดขึ้น มีแปรปรวน มีเสื่อม ตามหลักศาสนาพุทธ เช่นเดียวกับความต้องการของลูกค้าที่มีวันเปลี่ยนแปลง คู่แข่งก็มีของใหม่ ๆ มาเสมอ
วันนี้เซเว่นฯมีครบแล้ว แต่เราไม่อยู่กับที่ ต้องหาสินค้าที่เติมเต็มไลฟ์สไตล์ลูกค้าตลอดเวลา หาสินค้าที่ตลาดไม่มี
อย่างล่าสุดข้อมูลจากรีเสิร์ชบอกว่าผู้ชายรักสวยรักงามมากขึ้น ต้องดูแลผิว มีน้ำหอม ครีม ก็ต้องตามให้ทัน หรืออย่างกรณี รถไฟฟ้า ที่ทำให้คนมี 2 บ้าน ตอบโจทย์การศึกษาและการทำงาน ไลฟ์สไตล์คนก็เปลี่ยน เพราะอย่างคอนโดฯเขาไม่อนุญาตให้ปรุงอาหาร คนก็ต้องเปลี่ยนมากินข้าวกล่อง นี่คือการเปลี่ยนแปลง
แต่ข้อมูลต้องมาจากการรีเสิร์ช เซเว่นฯถึงจะกระโจนไปในสิ่งที่เราไม่คิดจะทำ ถ้ารีเสิร์ชบอกอะไร เราก็ต้องไป
วันที่ 1 มีนาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4188 ประชาชาติธุรกิจ